NEUROMARKETING

INTRODUCCIÓN

Diversas técnicas de Sensory Branding, están siendo utilizadas por las organizaciones como apoyo a sus estrategias de marketing, gracias a su capacidad de transmitir ciertos conceptos al cliente permitiéndole además vivir experiencias de consumo superiores gracias al estímulo de sus sentidos.

Mediante una metodología de dos fases, una cualitativa y posteriormente una cuantitativa, se pretende aportar a la creación de una estrategia de marketing olfativo a partir de la construcción de un odotipo para Banco Real (Nombre adoptado en el trabajo de investigación para la entidad bancaria por motivos de confidencialidad), mediante el estudio en una población de clientes de una oficina en la ciudad de Santiago de Cali, para contribuir al posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores financieros, que posteriormente pueda generalizarse a toda la organización.

Lo anterior teniendo en cuenta la amplia oferta de productos y servicios de los que disponen los clientes financieros gracias a la entrada masiva de nuevos competidores extranjeros al mercado colombiano que amenazan la cuota de mercado de las entidades nacionales.

Para la implementación de la investigación de marketing sensorial se ha determinado que el sentido que se pretende estimular en especial es el olfato, pues de este principalmente provienen nuestros recuerdos. Según Richard Axel y Linda Buck, premios Nobel de Medicina en el año 2004, la memoria humana puede retener más de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce doscientos colores, y aseguran que nuestro ánimo se incrementa el 75% si nos exponemos a un olor positivo.

Frente a las características especiales que adquiere este sentido en la percepción del entorno y en el origen de las emociones como insumo para la toma de decisiones, (Castillo, 2012), se estudia mediante un diseño experimental la exposición a diferentes tipos de olores con el objetivo de determinar aquel que los clientes identifican como relacionado con la imagen y los valores corporativos de la entidad, que a su vez contribuye a mejorar la recordación de la marca.

OBJETIVOS

Objetivo General:

Construir un odotipo como estrategia de marketing olfativo que comunique a los clientes y usuarios de una entidad bancaria sus valores corporativos

Objetivo Específico:

v  Identificar los valores corporativos que han posicionado a la entidad bancaria desde la perspectiva de sus clientes y usuarios.

v  Identificar los aromas que los clientes y usuarios de la Oficina asocian con los valores corporativos de la entidad

v  Establecer cuál Odotipo de los construidos en la investigación, genera en los clientes y usuarios mayor identificación con los valores corporativos.

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

 Tema de Investigación: NeuroMarketing

Descripción del Problema:

Considerando que Colombia es actualmente un país atractivo para la inversión extranjera gracias a las garantías que brinda a los capitales foráneos y a su estabilidad económica y política, los últimos años han ratificado la confianza que los inversionistas tienen en el país. De acuerdo con las estadísticas del índice Doing Bussiness 2012, el país pasó del puesto 47 al 42, lo que significa un aumento en la confianza que genera el país a los inversionistas para hacer negocios.

Según algunas investigaciones (Bang, Olivero, & Wu, 2011), el ingreso de estos nuevos competidores se relaciona con un mejoramiento de la eficiencia en las operaciones, con servicios financieros a menor costo y con la promoción del desarrollo económico; para lo cual es importante la labor realizada por los directivos comerciales, con el uso del marketing y sus diversas estrategias para llegar a los clientes y conquistar sus decisiones, generando una mayor cuota en un mercado tan competitivo.

Resulta entonces apremiante el desarrollo al interior de las organizaciones, de estrategias comerciales innovadoras que les permitan a las entidades llegar a mayor número de clientes, captar su atención y llenar sus expectativas.

Es allí donde el marketing sensorial cobra importancia para las estrategias de mercadeo, si consideramos entonces el novedoso marketing olfativo como una técnica de estimulación sensorial capaz de transmitir ciertos valores a través del sentido olfativo con el diseño de fragancias que permiten mejorar la experiencia de compra.

Los enfoques existentes acerca de marketing sensorial en su mayoría, plantean que esta disciplina busca que un producto o servicio sea capaz de atraer todos los sentidos, e incluso de generar sentimientos y emociones positivas en los compradores o consumidores para que así la experiencia de estos sea más memorable y agradable (Howes, 2008).

Gran parte de la importancia que conlleva el Neuromarketing se encuentra en el que haya permitido como resultado en su implementación un acercamiento aplicativo entre la neurociencia y el sector real, generando mayor competitividad y lealtad de los clientes, en un mundo, donde la competencia está al acecho permanente y los clientes guardan poca fidelidad (Castillo, La magia del Neuromarketing, 2012).

Se ha llegado a considerar la importancia de profundizar en estudios innovadores de marketing que permitan el conocimiento más detallado de las características de los sentidos humanos más allá del tema comercial como lo estudia la psicología del consumidor y trascender sobre el contexto biológico, para investigar propiamente sobre el sentido del olfato, teniendo en cuenta que otros como el sentido visual y el auditivo fueron desde épocas antiguas ya involucrados en los procesos de mercadeo comercial, todos ellos dentro de la impronta cultural del individuo.

Este tema se considera importante teniendo en cuenta que las personas recuerdan un 95% de los olores y pueden llegar a tener en su recuerdo aproximadamente 10000 fragancias, Se convierte en una buena estrategia de marketing que accede directamente al consumidor sin pedir permiso, alcanzando su lado más inconsciente a través de la estimulación del cerebro reptil, aquel con el cual el ser humano toma el 95% de sus decisiones de compra. (Frijda N.,2010).

Pregunta de Investigación:

¿Cuál es el odotipo que identifica a la entidad bancaria y que evoca sus valores corporativos, para los clientes de la sucursal del Norte, en la Región Occidente?

JUSTIFICACIÓN

Los bancos extranjeros han ingresado al país con buena acogida por parte de los colombianos, quienes han estado acostumbrados por años a entidades con unas estructuras financieras sólidas y tradicionales en lo que a productos, servicios y estrategia se refiere.

Frente a esta situación las entidades foráneas han penetrado el mercado con fuerza gracias a que sus productos son de fácil acceso para los colombianos, pues existe bajo nivel de requisitos para convertirse en cliente, por ejemplo, haciendo referencia a las tarjetas de crédito compartidas mediante las cuales los clientes pueden acceder a una serie de beneficios comerciales gracias a las alianzas que las entidades suscriben con grandes superficies.

Banco Real y su Área Comercial han realizado esfuerzos constantes en innovación, reconociendo la necesidad de implementar herramientas que respondan de forma eficiente a las nuevas y mayores necesidades de comunicación e información, inclusión financiera, facilidad de acceso y seguridad que requiere la entidad para responder con su plan estratégico a los retos del sector y a sus clientes financieros.

Además, Banco Real cuenta con un área de innovación de productos y de canales financieros y es gracias a su esfuerzo que se convirtió en una entidad pionera en 2012 con la tarjeta débito más evolucionada del sistema además de productos para los diferentes segmentos de personas y empresas, tecnología chip y el sistema token para controlar el fraude de los canales. Actualmente la entidad continúa innovando en productos especiales para cada segmento de clientes y buscando la manera de crear un mejor ambiente físico con oficinas modernas, que le satisfagan al cliente y le sean atractivas y un portal web amigable y completo que mejore la experiencia de los clientes.

Sin embargo, las estrategias de marketing y publicidad tradicionalmente han determinado como objetivo los sentidos de la visión, el gusto y el oído principalmente, dejando de lado el olfato, frente al cual Richard Axel y Linda Buck, premios Nobel de Medicina en el año 2004, argumentan en sus investigaciones que la memoria puede retener más de diez mil aromas distintos, mientras que solo reconoce doscientos colores, y aseguran que nuestro ánimo se incrementa el 75% si nos exponemos a un olor positivo.

Por tanto, con el fin de apoyar las estrategias de innovación tecnológica en productos y servicios que la entidad está llevando a cabo, es pertinente el estudio de investigación, con el objetivo de definir el odotipo que evoca a la entidad y sus valores corporativos, como un mecanismo de apoyo para el posicionamiento en la mente de sus clientes.

Lo anterior teniendo en cuenta que un cliente puede decidir ser impermeable a la publicidad visual a través de los comerciales televisivos o anuncios en radio, apagando la televisión, cambiando el canal o apagando la radio, pero no le es posible evitar que sus receptores olfativos perciban una fragancia al ingresar a la oficina bancaria.

La experiencia se realizará inicialmente en la Oficina de la entidad en la ciudad de Santiago de Cali, teniendo en cuenta que es una de las principales oficinas del Banco Real en la ciudad de Cali gracias a su volumen de cartera y al número de clientes, además que se tiene comunicación con la Gerente, por lo tanto, su experiencia y conocimiento de Banco Real y del mercado contribuye a darle mayor consistencia a la aplicación y enfoque de la investigación.

MARCO TEÓRICO

El uso de la neurociencia en la psicología del consumidor es un tema que ha ganado atención en la última década en el mundo académico y en el empresarial, incluso el crecimiento de las empresas de neuromarketing ha sido impresionante en los últimos tiempos. (Plassmann, Zoëga, & Milosavljevic, 2012)

El objetivo del Neuromarketing es adaptar las teorías de la neurología con las del comportamiento mediante diseños experimentales probados en los consumidores, para comprender su comportamiento.

Es entonces el estudio del sistema nervioso que busca entender lo biológico como base del comportamiento, para lo cual es necesario estudiar las conductas neurofisiológicas con herramientas como el seguimiento de la mirada, la conductancia de la piel y otras respuestas humanas a los estímulos del medio.

Para efectos del estudio, (Plassmann, Zoëga, & Milosavljevic, 2012), dividen las etapas que se requieren para la decisión de la marca en el tiempo así:

a. La representación y la atención.

b. El valor percibido.

c. El valor experimentado.

d. Valor recordado y aprendizaje.

Para el proceso de toma de decisiones se involucran unas áreas del cerebro que se muestran en la figura.

Respecto a la representación y atención humanas, el ser humano se expone a diario a una gran cantidad de información, aproximadamente 11 millones de bits por segundo, de los cuales los seres humanos procesan únicamente 50 bits, el resto de la información pasa desapercibida, de acuerdo a Wilson (citado por (Plassman, Zoëga y Milosavljevic, 2012). Por tanto, la forma en cómo se percibe y representa la información es muy importante para el comportamiento.

El primer proceso en las decisiones de marca es la representación de las alternativas, lo cual implica el procesamiento de una información entrante que el ser humano evalúa de acuerdo con sus estados internos o con factores externos, evalúa intrínsecamente si la decisión depende de su estado interno, por ejemplo

un consumidor puede decidirse por una u otra bebida dependiendo de su nivel de sed o puede tomar esta misma decisión a causa de un factor extrínseco como la preferencia de sus amigos o el lugar en el que se encuentra.

Además, examinan si existen diferencias de percepción de marca de personalidad entre los diferentes tipos de operaciones industriales y entre los diferentes miembros del centro de compras. El análisis proporciona un marco para la discusión teórica. (Herbsta & Merzb, 2011).

CONCLUSIÓN

El desarrollo de esta tapa del trabajo me permito incluirme en el mundo de la investigación, con el fin de saber estructuras propuestas de investigación para obtener resultados medibles que son de ayuda al conocimiento humano

BIBLIOGRAFÍA

• Abu-Akel, A., & Shamay-Tsoory, S. (2011). Neuroanatomical and neurochemical bases of theory of mind. Neuropsycholy (49), 2971-2984.
•  Adjei, M. T., & Clark, M. (2010). Relationship marketing in A B2C context: The moderating role of personality traits. Journal of Retailing and Consumer Services, 17, 73 - 79.
•  Allard, T., Babin, B., Chebat, J. C., & Crispo, M. (2009). Reinventing the branch: An empirical assessment of banking strategies to environmental differentiation. Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 442 - 450.
• Cowan, N. (2011). The focus of attention as observed in visual working memory tasks: Making sense of competing claims. Neuropsychology (49), 1401-1406.
• Derval, D. (2010). The right sensory mix. Springer.
• Durgin, F., Doyle, E., & Egan, L. (2008). Upper-left gaze bias reveals competing search strategies in a reverse Stroop task. Acta Psychologica (127), 428-448.